La Roja de todos: un cambio cultural

Futbol, Venezuela v Chile. Eliminatorias a Rusia 2018. El jugador de la seleccion chilena, Mauricio Pinilla, derecha, celebra con sus companeros su gol contra Venezuela durante el partido clasificatorio al mundial de Rusia 2018 disputado en el estadio Agustin Tobar de Barinas, Venezuela. 29/03/2016 Marcelo Hernandez/Photosport********** Football, Venezuela v Chile. Russia 2018 World Cup qualifiying match. Chile's player, Mauricio Pinilla, right, celebrates with teammates after scoring against Venezuela during the Russia 2018 World Cup qualifiying football match at the Agustin Tobar stadium in Barinas, Venezuela. 29/03/2016 Marcelo Hernandez/Photosport

Que la selección chilena ganara la última Copa América fue resultado de una nueva forma de pensar, que trascendió los nombres de quienes iniciaron y terminaron con el proceso. No fue fácil en lo deportivo, tampoco en lo comercial: no hay cambio estratégico sin cambio cultural. Ni en la cancha ni en la empresa.

Por: Gregorio Etcheverry – Ignacio Martín.

Ganar la Copa América 2015 es el mayor logro de una selección chilena de fútbol. No fue el azar, sino el resultado de un proceso que comenzó en 2007, con la llegada de Harold Mayne-Nicholls, como presidente de la ANFP, y Marcelo Bielsa, como técnico de La Roja. Juntos impusieron un sello de profesionalismo al cuadro nacional y una mentalidad ganadora no vista antes por estos lados. Y aun con cambios sorpresivos y complejos en la historia -como el de Bielsa por Claudio Borghi y éste por Jorge Sampaoli, o el reemplazo de Mayne-Nicholls por Sergio Jadue-, la escuadra nacional sorteó asperezas, malas conductas e incluso delitos. Con todo, la imagen-marca prevaleció y, por ejemplo, en diciembre de 2012 firmaron un contrato con Mega por los partidos eliminatorios de Chile por US$ 106 millones para el Mundial de Brasil 2014, y la recaudación por los nueve partidos locales en ese proceso alcanzó US$ 12 millones.

El modelo trazado por la dupla siguió la lógica de casi todo buen negocio: a mayor riesgo, mayor posibilidad de alto retorno. En marzo de 2015, casi tres meses antes de la Copa América, la ANFP firmó un contrato con la americana Nike por US$ 7 millones anuales y una duración de ochos años. La apuesta fue temeraria, porque en ese momento la Roja mantenía la exclusividad con Puma, contrato que terminó anticipadamente en julio.

El riesgo-retorno se pagó en sí mismo: en ese mismo mes, Chile no sólo ganó su primera copa continental y, además, frente a Argentina. El equipo antes de esa hazaña era valorizado en US$ 198 millones. Hoy, la cifra se mantiene en ese nivel.

 

Giro mental y comercial

El éxito deportivo de la Selección permitió a patrocinadores y a los propios jugadores levantar líneas de productos, nichos comerciales y público consumidor particulares. Pero el respaldo inicial para esas apuestas millonarias fue el activo en la forma y fondo del currículum profesional de Bielsa, como la disciplina deportiva, y de Mayne-Nicholls, en los negocios. Orden y planificación en un sector que no lo era son, quizás, el mejor legado de su paso por La Roja.

Casi como en una empresa, cada uno en su área enfrentó retóricas basadas en malas costumbres, individualidades, incomprensión, falta de profesionalismo y compromiso, todas actitudes no fáciles de revertir y asentadas por un estilo paternalista que no da buenos dividendos.

Mejoras en las instalaciones de entrenamiento -impulsadas por un Bielsa que se fue a vivir a Juan Pinto Durány el fin de los arrebatos, con un premio tácito para las buenas conductas y el compromiso convocó a jugadores que nunca habían pensado en el sueño de la Selección dieron cuenta de que para el buen deporte, las decisiones hay que tomarlas como una buena empresa.

 

Grises y luces

Pero como todo emprendimiento, comercial, deportivo y hasta político, hubo críticas, casi desalojos, traspiés, y fueron grandes. Pese a que los resultados acompañaron a la dupla, los resquemores que deja toda empresa riesgosa y transgresora para los mercados tradicionales interrumpieron el proceso, a la postre con costos para todos los actores involucrados. “Bielsa no dejó todo lo que pensaba que iba a dejar. Imaginaba que esto sería la Nasa y no está la Nasa”, fustigaba Borghi por esos días.

Volvían la política de puertas abiertas para la prensa, las mayores libertades para los jugadores, entrenamientos menos exigentes y el desorden, con costos económicos. La disciplina y planificación de toda buena empresa daban espacio a las mañas individuales y colectivas.

Pero llegaron los malos resultados, críticas de los patrocinadores, menores ganancias y malos resultados deportivos. La balanza se volvió a inclinar hacia la disciplina y el trabajo; es probable que la costumbre de quienes jugaban en clubes europeos o comerciaran en mercados desarrollados haya primado. También que la marca estuviera perdiendo retorno. Sampaoli tomó el mando y el rumbo inicial, avalado en lo deportivo y no menos también en lo económico. La cultura del camarín chileno había cambiado, pero también en las cuentas felices que dejaba y garantizaba, hasta hoy.

La Roja ya no es sólo apuesta de una posible victoria en la cancha. También es sinónimo de inversión, marca y retorno seguro. Son muchos los gerentes que llegan a una nueva empresa con el mandato de un cambio profundo, como fue el caso de Bielsa. Esos ejecutivos suelen desarrollar rápidamente una nueva estrategia y reestructuración del organigrama, que muchas veces no considera con fuerza el cambio cultural. Para Bielsa, la estrategia de juego que quería implantar se basaba en una actitud y mentalidad que, por entonces, no tenían los seleccionados. Se propuso crearlas: sus actitudes personales, mensajes y acciones simbólicas reforzaban los valores de esfuerzo, sacrificio y meritocracia. Una cultura que estaba en la base de la nueva forma de jugar y, por tanto, era parte clave de su proceso de cambio. No hay cambio estratégico sin cambio cultural.

Pero generar esos giros valóricos implica desafiar la identidad y costumbres del grupo y no es difícil que se vuelva contra quien promueve el cambio. Bielsa pudo sobrevivir al inicio, porque tenía credibilidad profesional y contaba con el apoyo de la alta dirección que compartía sus valores. Pero ese soporte desapareció y debió irse.

Son muchos los gerentes que intentan promover rápido un cambio cultural, sin construir la credibilidad suficiente entre los afectados, simplemente confiando en el apoyo del directorio, que no suele ser suficiente. El sistema social trata de evitar las pérdidas que implica el cambio y no es extraña una reacción que tienda a volver al statu quo anterior. Es lo que sucedió con Borghi.

Pero la nueva mentalidad ya estaba enraizada en parte del camarín y para esa fracción volver atrás suponía perder, en este caso, la posibilidad de triunfar. Desde ahí, Sampaoli apalancó su proceso: la fuerza del cambio ya no venía sólo de la autoridad, sino de parte del propio grupo. La lección para las organizaciones: un cambio cultural no se puede decretar, debe ser asumido por todos y no sólo por la alta gerencia.